¿Cómo se crea una tendencia?

La noción de tendencia puede designar tanto fenómenos fútiles –la canción del verano- como temas mucho más serios –desde la “teología de la liberación” hasta el desarrollo sostenible. Finalmente, si bien a veces este término designa fenómenos comerciales, también puede designar objetos que ignoran cualquier lógica económica.

Guillaume Erner. Sociología de las tendencias.

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¿Alguien recuerda cómo las étnicas tiendas de los indios han llegado a convertirse en un elemento imprescindible en toda casa trendie que se precie?….¡Hasta en los más innovadores campamentos de verano e idiomas, desde los celebrados en Huerta de Arriba, en la provincia de Burgos, hasta los intensivos que organiza una escuela de idiomas en Las Regueras, a 20 minutos del centro de Oviedo! Hoy son las tiendas indias y mañana pueden ser los nidos de cigüeñas…lo importante es que un objeto o una idea se considere tendencia. Un must have…Pero vayamos al principio de esta historia.

¿En qué momento la lógica acaba siendo acorralada por las tendencias no necesariamente reflexivas?, ¿dónde se encuentra ese punto de ebullición? Me gusta el nombre de este concepto: Tipping point. Aunque significa “punto de inflexión”, tiene una sonoridad que recuerda a una mezcla entre juego de equipo y punto de encuentro para familias con tipis. Y es que algo de esto tiene pues, esta etiqueta, trata de explicar el punto a partir del cual algo se transforma en moda para terminar imponiéndose en una determinada época y sociedad.

La idea del umbral, o punto a partir del que se activa el mimetismo y un objeto o comportamiento es copiado por numerosas personas, fue el origen de la hipótesis de Malcom Gladwell. Este periodista canadiense explica el momento decisivo en el cual una conducta es imitada hasta transformarse en una epidemia social. Estas reflexiones fueron plasmadas en el libro The Tipping Point, publicado con el sugerente subtítulo de “cómo pequeñas cosas pueden hacer una gran diferencia” (1). Cambios concretos y limitados a un contexto y tiempo pero que pueden acabar transformando comportamientos sociales diversos, desde la elevada audiencia de Barrio Sésamo en la década de los 90 hasta los mini tipis en las viviendas chic de nuestros días.

Ángel Mateo Charris
Obra: Ángel Mateo Charris. Serie “Los papeles de Dickens”. Fuente: La Ventana del Arte

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Para que se produzca este misterioso punto de ebullición que determina la vida cotidiana, es necesaria la actuación conjunta de tres tipos de personas: los expertos, los conectores y los vendedores.

Los expertos, etiquetados por Malcolm Gladwell como “mavens” (del hebreo, aquellos que poseen conocimiento), acumulan información para comprender un problema y buscar su solución, pero también poseen habilidades sociales y aptitudes comunicativas para expresar sus planteamientos y compartirlos con otras personas. Sin embargo, sus propuestas podrían agotarse en círculos sociales reducidos y de colegas, si no contasen con el apoyo de los “connectors”, de esos hombres y mujeres que se mueven por extensas redes profesionales y sociales.

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Los conectores poseen rasgos de personalidad como la energía, la autoconfianza y la sociabilidad, así como la curiosidad suficiente para divulgar una idea e impulsar el fenómeno del boca a oreja a través de sus redes y contactos.

Por último, los “salesmen” o vendedores, con intereses materiales o simbólicos expresos y elevadas aptitudes de negociación, captan las ideas difundidas y les otorgan ese necesario empujón para alcanzar el reconocimiento de tendencia, moda o, sencillamente, epidemia social.

 

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Veamos dos ejemplos de ámbitos muy diferentes para comprender mejor el papel de los tres agentes: el caso de la inteligencia emocional y el de la película “100 días en soledad”.

Inteligencia Emocional. La tendencia mayoritaria a valorar el papel de las emociones en nuestro comportamiento y en las organizaciones, parece haber tenido su origen en Daniel Goleman, pero un análisis más detallado manifiesta la participación de más actores; en primer lugar, los profesores de la Universidad de Harvard Peter Salovey y J.D. Mayer que, en 1990 (y tomando como referencia los planteamientos de las Inteligencias Múltiples de Gardner), encabezaron una corriente crítica contra el concepto tradicional de inteligencia y comenzaron a reflexionar sobre la importancia que las emociones y el manejo de las relaciones sociales tenían en el desarrollo y salud mental de las personas. Ellos serían los “mavens” o expertos originales.

emotional-intelligence-golemanCinco años más tarde, en 1995, el también profesor en Harvard y redactor científico del New York Times, Daniel Goleman, creó y divulgó con gran acierto el concepto de inteligencia emocional, partiendo de los estudios de los autores anteriores y dándole el sentido que actualmente tiene. La capacidad de Goleman para llegar a la opinión pública y moverse por amplias redes profesionales le ha permitido ser también un experto pero, ante todo, un excelente “connector” y embajador de las emociones en nuestra vida cotidiana.

Al mismo tiempo, la consultora Hay/McBer, en alianza con Daniel Goleman y Richard Boyatzis, desarrolló el Inventario de Competencias Sociales y Emocionales, dando paso a una rigurosa comercialización de servicios de consultoría y formación sobre inteligencia emocional que luego se reproduciría con miles de “salesmen” que venderían libros, cursos y talleres sobre el tema hasta en Caños de Meca. Pura tendencia.

100 días en soledad. Un ejemplo mucho más reciente es esta película documental de José Díaz, un pequeño empresario de Asturias, en el norte de España, que hace años ha decidido vivir con lo mínimo para cubrir sus necesidades y las de su familia y trabajar durante unos tres días a la semana y el resto vivir en pleno contacto con la naturaleza. Esta experiencia acabó plasmándola en fotografías, libros de naturaleza y ahora una película documental sobre su aislamiento durante 100 días en la naturaleza, que está comenzando a ser todo un fenómeno de audiencia.

En este caso Díaz es el experto, quien acumula el conocimiento y la experiencia en el Parque natural de Redes, pero también asume el papel de conector, aprovechando sus amplias redes de amigos y conocidos para difundir el mensaje (sin estas redes es posible que su experiencia apenas hubiese salido de la montaña). Amigos que a su vez también han adoptado el papel de conectores hasta acabar el guión en Televisión Española, que habría de comenzar la difusión masiva y comercialización y ahora…ahora ya es Netflix quien ha asumido este papel. Debemos apuntar el nombre de José Díaz. Será -es- tendencia.

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José Díaz, en “100 días de soledad”

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Aunque la hipótesis del Tipping Point pueda llevar a algunos ingenuos a buscar desesperadamente a un experto, un conector y a un comercial para lanzar sus pensamientos o productos al mundo, la realidad demuestra que no todo objeto o idea puede beneficiarse de este fenómeno. Estas epidemias sociales son muy sensibles a las circunstancias, los momentos y los lugares donde ocurren, y también a factores más normativos y prácticos, como el compromiso de las Administraciones Públicas para incentivar o no determinados estilos de vida o bien un impulso empresarial.

Y como ocurre habitualmente en el mundo del comportamiento social, aunque el Tipping Point pueda ser una herramienta válida para explicar muchas tendencias ya pasadas, no siempre permite pronosticar nuevas tendencias al no poder diferenciar cuáles son estas características del contexto que unas veces activan y otras inhiben la creación de tendencias.

La prueba más clara son aquellos fenómenos que se expanden sin que podamos comprender qué o quienes han sido los agentes dinamizadores, algo muy habitual en la vida cotidiana, por ejemplo en los bares locales. ¡En cuantos casos las herramientas intelectuales no sirven para explicar por qué un local se pone de moda o se deja de poner!; basta pensar en el curioso caso del “Jamón, Jamón”.

Jamón Jamón. TripAdvisor
Exterior del bar Jamón, Jamón. Imagen: TripAdvisor.

Enfrente del Edificio Histórico de la Universidad de Oviedo ha reabierto un bar con dos plantas tan estrechas que los clientes suelen consumir sus bebidas en la calle. Pero la puerta del local te deja frente a un paso de peatones y la acera es tan angosta que permite sentirse dentro de una aglomeración cuando coinciden cuatro personas hablando y otra intentando pasar con un carrito de la compra. ¡Pero, ay, el “Jamón, Jamón” se ha convertido en tendencia!

Los jueves y viernes no cabe un alfiler en esta acera, en la de enfrente y donde se tercie. Hasta mi cuñado, ajeno a modas y tendencias, para terminar bien la semana propone quedar los viernes en el Jamón. Y como las tendencias permiten captar al vuelo oportunidades –aprovechando en esta ocasión el poco espacio del local original-, a su derecha ya han abierto dos nuevos locales con el sugerente e innovador nombre de “No te cortes con el jamón” (el I y el II), así que… #OviedoJueves, #nosvemoseneljamonjamon

@AntonioBlancoTW


P.D. musical: Ya que nos vamos de fiesta, ¿qué tal si salimos a la calle a observar tendencias escuchando “La Fête”, de Rodrigo Leao?

La fête
Fuente: YouTube

 

(1) Malcolm Gladwell publicó un ensayo sobre el fenómeno Tipping Point donde recoge sus análisis sobre aquellas ideas, productos o mensajes que acaban haciéndose “virales” y fenómenos de masas. Este libro acabó siendo él mismo un betseller en Estados Unidos. Ref.: Malcolm, G. (2000). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. NY: Little Brown.

El punto de partida del análisis de Malcolm Gladwell ha sido el estudio publicado en 1958 por Morton Grodzins, profesor de Ciencias Políticas en la Universidad de Chicago, en el que empleaba el concepto de “tipping point” o punto de inflexión para identificar, en un barrio determinado, el porcentaje de familias negras que eran tolerables por las familias blancas antes de pensar en hacer la mudanza.

 

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